تنفق شركات عالمية مئات الملايين من الدولارات لربط أسمائها بالملاعب والقاعات الترفيهية، بموجب عقود تمتد لسنوات وتمنحها حقوقاً إعلانية وتسويقية، فضلاً عن مزايا حصرية لتعزيز الوصول إلى العملاء وجذبهم والحفاظ عليهم.
وأحدث هذه الصفقات تجديد شركة الاتصالات البريطانية "O2" حقوق تسمية قاعة الحفلات الشهيرة في لندن مقابل 200 مليون جنيه إسترليني (268 مليون دولار)، لمدة 10 سنوات، بزيادة 50% على الاتفاق السابق، بحسب صحيفة "الغارديان".
20 مليون جنيه سنوياً
وتبلغ الكلفة السنوية للاتفاقية 20 مليون جنيه، فيما أعلنت شركة "AEG"، المالكة والمشغلة للقاعة، في 7 أكتوبر (تشرين الأول) 2026، استمرار اسم "O2" حتى 2038، ووصفت العقد بأنه أعلى تجديد لحقوق التسمية في تاريخ بريطانيا، دون الكشف رسمياً عن قيمته المالية.
واستقبل مجمع "O2" أكثر من 100 مليون زائر، واستضاف ما يزيد على 6800 فعالية منذ افتتاحه 2007 وحتى أكتوبر(تشرين الأول) 2026، وفق بيانات الشركة المشغلة.
كيف تجني الشركات العوائد؟
لا تقتصر حقوق التسمية على وضع اسم الشركة على المنشأة، بل تمتد إلى الإعلانات والظهور الإعلامي والامتيازات التجارية، بما يتيح للشركات الترويج لخدماتها والوصول إلى جماهير الفعاليات، مقابل إيرادات تعاقدية تحصل عليها الجهات المالكة.
وفي حالة "O2"، تشمل الاتفاقية زيادة التذاكر المتاحة بالأولوية لعملاء شركة الاتصالات 50%، مع توسيع الخدمة إلى قاعة "إنديغو" داخل المجمع، بعدما تجاوزت مبيعات التذاكر عبر برنامج المكافآت 3.9 ملايين تذكرة منذ انطلاق الشراكة، بحسب "AEG".
صفقات تتخطى 700 مليون دولار
وسبقت الاتفاقية البريطانية صفقات أعلى قيمة في أمريكا الشمالية، بينها عقد أبرمه بنك "سكوتيا" الكندي 2018 بقيمة 800 مليون دولار كندي (قرابة 588 مليون دولار أمريكي)، مقابل حقوق تسمية قاعة "Scotiabank Arena" في تورونتو لمدة 20 عاماً، وفق التقرير المالي السنوي للبنك.
وفي الولايات المتحدة، كشفت شركة البرمجيات المالية "إنتويت" في إفصاح لدى هيئة الأوراق المالية والبورصات الأمريكية عن التزامات بقيمة 555 مليون دولار لحقوق تسمية ملعب "Intuit Dome" التابع لفريق لوس أنجليس كليبرز، حتى يوليو (تموز) 2044.
وتبلغ مدفوعات الاتفاقية 1.5 مليون دولار سنوياً خلال السنوات الثلاث الأولى، قبل ارتفاعها إلى 27.5 مليون دولار سنوياً للفترة المتبقية، بحسب الإفصاح المالي للشركة.
أما منصة العملات المشفرة "Crypto.com"، فحصلت عام 2021 على حقوق تسمية قاعة "ستايبلز سنتر" في لوس أنجليس لمدة 20 عاماً، مقابل أكثر من 700 مليون دولار، وفق صحيفة "لوس أنجليس تايمز"، بينما لم تكشف الشركة المالكة قيمة الصفقة رسمياً.
من الملاعب إلى مترو دبي
وفي الإمارات، أعلنت طيران الإمارات في أغسطس (آب) 2026 تمديد شراكتها مع نادي أرسنال الإنجليزي حتى 2033، بما يشمل الاحتفاظ بحقوق تسمية استاد الإمارات ورعاية قمصان الفريق وملابس التدريب، دون الإفصاح عن القيمة المالية.
ويحمل ملعب مانشستر سيتي الإنجليزي اسم "الاتحاد" منذ يوليو (تموز) 2011، بموجب شراكة مع الاتحاد للطيران، وفق الموقع الرسمي للناقلة.
وامتدت حقوق التسمية إلى قطاع النقل، إذ أعلنت هيئة الطرق والمواصلات في دبي، في سبتمبر (أيلول) 2026، منح شركة "غارمن"، عبر موزعها المعتمد في الإمارات، حقوق تسمية محطة "أون باسيف" في مترو دبي لمدة 10 سنوات، دون إعلان قيمة العقد.
ورغم ارتفاع قيمة هذه الاتفاقيات إلى مئات الملايين من الدولارات، لا تكشف الشركات عادة عن عائد مالي مستقل لحقوق التسمية، خصوصاً مع اشتمال العقود على الإعلانات والرعاية والمزايا التجارية، ما يصعّب قياس الأرباح المباشرة الناتجة عنها.